تحليل: لماذا أصيبت فيراري بحمّى سباقات المحاكاة؟

لكنّ العالم تغيّر كثيرًا على مرّ الأعوام الماضية، ولم يعد بناء علامة ناجحة يقتصر على دفع عشّاق الفورمولا واحد لإفراغ جيوبهم على منتجاتك صباحًا بعد صعودك لأعلى عتبات منصّة التتويج يوم الأحد.

عوضًا عن ذلك فقد أصبح الأمر يشمل دفع المستهلكين لارتداء شعاراتهم وأقمصتهم واللعب بسياراتهم في الألعاب الإلكترونيّة وركوب الأفعوانيّة الخاصة بهم في المنتزهات الترفيهيّة وتعليق الملصقات على الجدران في المنزل.

يتمحور كلّ شيء حول جذب المشجّعين وسحرهم، والولاء والانفتاح، كلّ تلك عوامل لا يُمكن تقييمها ببساطة بأرقام مبيعات السيارات أسبوعيًا.

لهذا السبب أحدثت تعليقات بيرني إكليستون قبل بضعة أعوام ضجّة وجدلًا عندما قال أنّ الفورمولا واحد ليست مهتمّة بالمشجّعين الشبان الذين لا يقدرون على شراء ساعات رولكس.

عرض تقديمي للفورمولا 1 2019، كودماسترز

تصوير: كونراد شكودراد

إذ قال في 2014: "سيرى الشباب علامة رولكس، لكن هل سيشترون واحدة؟ لا يُمكنهم تحمل تكاليفها".

وأضاف: "أو حتّى بالنسبة لراعينا الآخر ’يو بي اس’، لا يتهم هؤلاء الأطفال بالبنوك. ليست لديهم أموال كافية لوضعها في البنك في جميع الأحوال".

وأكمل: "ذلك ما أعتقده. لا أعلم لماذا يريد الناس الوصول إلى ما يدعونه بالجيل الشاب. لماذا يريدون ذلك؟ هل لبيعهم شيئًا ما؟ هل لدى أغلب هؤلاء الأطفال أيّة أموال؟".

وفي حين أنّه ربّما كان محقًا بأنّ الجيل الشاب ليس الهدف الرئيسيّ للمبيعات الفوريّة بالنسبة للكثير من العلامات الفارهة في الفورمولا واحد، إلّا أنّ ذلك التفكير فشل في أخذ عدّة عوامل أخرى مهمّة بالنسبة للمصنّعين في الحسبان.

ففي حين أنّ زبائن اليوم يحظون بأهميّة ضخمة، فإنّه من الجوهريّ التخطيط للغد، والتأكّد من أنّ هناك صفًا طويلًا من الناس الذين ينتظرون لشراء منتجاتك في الأعوام المقبلة.

كلّ علامة تريد بلوغ النجاح تحتاج لمقاربة السوق بأعين منفتحة الآن وإدراك أنّ جذب الجيل الشاب عاملٌ جوهري، حتّى لو كان إنفاقه الحاليّ ضئيلًا.

وبالنسبة لصانع سيارات مرموق مثل فيراري فسيكون من السهل السكون والتركيز على شريحة الزبائن التي ترغب بإبهارها لشراء نماذجها القادمة.

لكنّ حظيرة مارانيللو لا تتبع تلك المقاربة، إذ أنّها تدرك قيمة جعل شركتها أكثر انفتاحًا على الجميع، ويشمل ذلك سوق الشباب.

لهذا السبب كانت تحرّكات الصانع الإيطالي نحو عالم سباقات المحاكاة مدهشة كونها استثمار في سوقٍ بعيدة عن قاعدة زبائنها الفعليّة.

إذ أنّ متسابق المحاكاة المتوسّط لا يملك قدر الأموال التي تسمح له بشراء سيارة فيراري غدًا، لكنّه شخصٌ يمكن كسب ولائه وحلمه في حال قاد سيارتها في العالم الافتراضيّ الآن.

وبالنسبة لفيراري فإنّ قيمة وجود أكبر قدرٍ ممكن من من يعشقون ويعيشون علامتها: أيّ طريقة أفضل لوضع الشباب خلف مقود سيارة فيراري من الألعاب الإلكترونيّة؟

منحت فيراري رخصة استخدام سياراتها في الألعاب الإلكترونيّة في الأعوام الأخيرة، في ألعاب مثل غران توريزمو وأسيتو كورسا، لكنّ الحصان الجامح عزّز حضوره العام الماضي من خلال إطلاق سلسلة رياضات إلكترونيّة رسميّة.

فاق الحدث، الذي اجتذب أكثر من 20000 متنافس، توقّعات فيراري. لهذا السبب أقدمت على توسيع المحتوى أكثر لهذا العام.

إذ أنّ مسؤولة التواصل في فيراري جاين ريف، التي اعترفت بأنّ الحصان الجامح أصيب بحمّى الرياضات الإلكترونيّة، ترى أنّ هناك سببين رئيسيين للانغماس في هذا العالم.

إذ قالت: "الأوّل لأنّنا نريد انضمام أكبر قدرٍ ممكن من المشجّعين إلينا، وأن يكونوا جزءًا من عالم فيراري. نريد أن تكون أبوابنا مفتوحة أمام الجميع وكلّ من يرغب بالمشاركة".

وأضافت: "أمّا الثاني فهو الموهبة: نعلم أنّ الرياضة والمنافسة دائمًا ما كانتا مهمّتين بالنسبة لفيراري، ونريد الوصول إلى أفضل المواهب".

وأكملت: "نريد دعوة الجميع إلى عالمنا، فيراري علامة رائعة ولديها تاريخٌ رائع ونريد أن يتواصل ذلك التاريخ، لكن من أجل فعل ذلك فإنّنا نحتاج لدخول الناس لعالمنا".

تأتي قيمة استثمار فيراري في الرياضات الإلكترونيّة من خلال توسيع العلامة على المستوى العالمي.

فعندما سُئل من قبل موقعنا "موتورسبورت.كوم" حول قيمة جذب الجيل الشاب، قال نيكولا بوري مسؤول تنويع العلامة في فيراري: "لا يتعلّق الأمر بأعمال السيارات فحسب".

وأضاف: "بل بصورة العلامة، والوعي بالعلامة ونموّها. ونعلم أنّه من خلال رعاية ودفع برنامج مثل سلسلة الرياضات الإلكترونيّة، الذي يتماشى مع طبيعة فيراري، فإنّ ذلك سيسمح لنا بالوصول إلى قاعدة زبائن شابة سيكون من الصعب الوصول إليها بخلاف ذلك".

وأكمل: "لكن لا يقتصر الأمر على الوصول إليهم. بل بجذبهم. لو كان لديك 20000 مشارك مثل العام الماضي، وربّما أكثر هذا العام، فإنّ جميعهم سيعيشون ويتنفّسون جوهرنا وجوهر تسابقنا".

وأردف: "إنّها فرصة فريدة نريد إضافتها للتي لدينا، مثل الفورمولا واحد على سبيل المثال. إنّها فرصة رائعة واستراتيجيّة بالنسبة لفيراري".

لذا حتّى لو كانت التجربة الوحيدة التي سيحظى بها الآلاف لقيادة فيراري خلف شاشة حاسوب، فإنّ ذلك فوزٌ حقيقيٌ في حدّ ذاته بالنسبة للحصان الجامح.