مقابلة: كيف تعكس عقود الرعاية في الفورمولا واحد التغييرات الجديدة في الجمهور المتابع؟

ترجمة وإعداد: خلدون يونس

لم يكن ماكس فيرستابن الوحيد الذي سجل أرقاماً قياسية في موسم 2023 المنصرم. فقد نجحت البطولة بتحقيق خطوة كبيرة تجاوزت خلالها 300 شركة رعاية للمرة الأولى في تاريخها. توزعت هذه الشركات بين الفرق العشرة والبطولة نفسها. وبشكل مثير للاهتمام فإن أكثر من نصف تلك الشركات، أمريكيّ.

مكلارين لوحدها جذبت أكثر من 50 شركة راعية، بينما تمتلك ريد بُل عقود رعاية من قبل خمس شركات تعتبر بين الـ 500 الأكثر ثراء. وهذا ما وصفه كريستيان هورنر مدير الفريق قائلاً: "شركات لم تتواجد هنا مسبقاً. جلبنا شركات مثل إكسون موبيل، أوراكل وفورد. وهذا لم يحصل إلا بسبب تزايد شعبية البطولة وعلامتها التجارية".

ومن بين الوكالات التي تشكل قصة نموّ واضحة هي "رايت فورمولا"، بمقرها في لندن. مديرها التنفيذي هو روبن فينويك، والذي كان سابقاً محاسباً لدى مكلارين قبل أن يُطلق وكالته الخاصة في 2009 بعمر 28 عاماً. وباتت الشركة الآن تمتلك 112 موظفاً في جميع أنحاء العالم، بزيادة 50 في العام الماضي، يعود ذلك جزئياً إلى المكتب الجديد في الولايات المتحدة التي جاء منها الكثير من الرعاة. "رايت فورمولا" شركة وساطة للرعاة كما أنها إحدى أكبر الوكالات لإدارة نشاطات الرعاية طوال العام. زبائنهم متنوعون من بينهم إكسون موبيل، ساب، القطرية للطيران، هيلتون، بيريللي وأوراكل وغيرهم الكثير.

"نحن نعمل مع علامات تجارية في الفورمولا واحد أكثر من أية وكالة أخرى. نحن فريق غير متحيّز على الإطلاق، إذ نختار على الدوام الفريق الذي تتناسب معه العلامة التجارية بالشكل الأمثل" قال فينويك.

الرعاية الرياضية باتت مسألة أكثر تخصصاً من ذي قبل؛ حيث لم تعد مجرد وضع ملصق على السيارة ومتابعة أعداد المتابعين خلف شاشات التلفزة. حيث تقوم وكالات مثل "رايت فورمولا" بإدارة أقسام البيانات والتحليلات، قياس العوائد على الاستثمار واستراتيجية الرعاية المباشرة، خاصة حين يتعلق الأمر بإدارة المفاوضات الصارمة مع الفرق حيال حزم الرعاية.

وكان هذا العام بمثابة قفزة لـ "رايت فورمولا"، وذلك بمساعدة "القفزة الكبيرة في شعبية الفورمولا واحد" قال فينويك.

وأكمل: "أعتقد أننا أكثر من متحمسين للنمو في السوق الأمريكي، فقد بات قطاع الأعمال في أمريكا يتبنى حقاً الفورمولا واحد ورياضة المحركات عموماً. ويبدو أن هناك رغبة متزايدة وحاجة إلى قطاع الأعمال للتعامل مع هذا. وتاريخياً، ربما فإن القلب يغلب العقل، وهذا بدأ بالتغير مع تزايد الأعمال والطلب على المزيد من البيانات التي تبرر كل عقود الرعاية تلك. نحن محظوظون لتواجدنا في موقع جيد لتأمين ذلك".

ما الذي يجعل من الفورمولا واحد قيمة مناسبة لعقود الرعاية؟

"رأيي الشخصي يتمحور حول وجود عدة زوايا وفوائد من الرعاية، وقد تكون تلك مواضيع مشتتة. كنتيجة، هناك احتمال لسير الأمور بشكل خاطئ. أعتقد أنه وفي قطاع الأعمال يجب التحلي باستراتيجية محددة واضحة جداً، مع فهم عميق لكيفية ترابط الأمور وتراكب أهداف الأعمال وكيفية التأثير على الزبون، تلك هي الأمور التي تنجح عادة".

"نرى الكثير من الأعمال التي تتلقى عروضاً من مالكي الأسهم، مع قائمة بالمطالب التسويقية والتكاليف. لكن ليست هناك ناحية محددة تحكم كيفية تحقيق ذلك لناحية الأهداف. لذا ذلك مغرٍ بالنسبة إلى مدير تنفيذي أو مدير مالي مهتم بالرياضة. لكن في حال شراء حقوق مقابل التكلفة، فإن المسألة قد تنتهي بالفشل. لكن، لو نظرنا إلى الأمر بدءاً من الأساسيات حول كيفية محاولة تحقيق النجاح كقطاع أعمال، وخطة العمل والتنفيذ، وما هي الأمور المطلوبة لإنجاح تلك الخطة ومن ثم تكلفة كل ذلك، فإنك ستحصل غالباً على شراكة ناجحة. لكننا رغم ما زلنا نرى 20 - 30 بالمئة فقط من الشركات تستثمر في رياضة السيارات وتتخذ هذه المقاربة".

Photo by: Glenn Dunbar / Motorsport Images

دخلت الكثير من الشركات في الرياضة منذ استحواذ ليبرتي ميديا على الفورمولا واحد في 2017 وأغلبها شركات تبيع أعمالاً لشركات أخرى (B2B) أكثر من شركات تبيع للمستهلك (B2C). وتعتبر الكثير من الشركات التقنية مناسبة للغاية في عالم الفورمولا واحد لأن الرياضة تتعلق بالتقنية. لكن فينويك الذي تعمل وكالته كذلك مع رياضتي كرة القدم والغولف، يرى أن تجربة تواجد الضيوف في الفورمولا واحد أكثر غنى من الرياضات الأخرى لأنهم يكونون قريبين من الأحداث. وهذا جزء كبير للغاية من نجاح الفورمولا واحد في جذب الرعاة.

"في الرياضات الأخرى هناك فرص أقل للتواجد خلف الكواليس، سواء أكنت تستمع لمحادثات الفريق مع السائقين أو مع المهندسين خلال السباق، أو التواجد على شبكة الانطلاق، إلى جانب السائقين، عشر دقائق قبل السباق، التواجد قرب منصة التتويج والاستمتاع باحتفالاتها في نهاية السباق. هذه التجارب، سواء أكنت مليارديراً أم منافساً، تعتبر خاصة ومميزة جداً".

لكن رغم ذلك لا تتواجد في الفورمولا واحد علامات تجارية استهلاكية بشكل كبير ما عدا العلامات التجارية الخاصة بالساعات أو خطوط الطيران. ويرى فينويك أن هناك سبباً محدداً لذلك، وأنه يتغير.

"أعتقد بأن العلامات الاستهلاكية قليلة نوعاً ما. جزء من ذلك يعود إلى عدة سنوات خلت، حيث لم تتواجد هناك بيانات كثيرة في حوزة البطولة كما كان الحال في الرياضات الأخرى. التواجد على منصات التواصل الاجتماعي لم يكن قوياً كما هو الحال اليوم. لكننا بدأنا اليوم نرى علامات تجارية  استهلاكية أكثر في الرياضة، وذلك لثقة الشركات بإمكانية وصولها إلى شريحة أوسع من المستهلكين".

ولعل من أهم العوامل التي تدفع بالشركات إلى السعي للانضمام هو هدف الوصول إلى جمهور أوسع. حيث تحصد البطولة أكثر من 500 مليون متابع حول العالم، 41 بالمئة منهم نساء و44 بالمئة منهم تحت عمر 35 عاماً. وهذا تغيير هائل عما كان عليه الحال قبل حقبة ليبرتي ميديا.

"من المهم للغاية أخذ وجهة نظر أكبر حيال الرياضة وليس فقط الجمهور، لكن القيمة المعنوية، هناك نسبة مرتفعة من النساء اللواتي يتابعن الرياضة أكثر من ذي قبل. هناك جمهور شاب أكثر من ذي قبل. لو نظرنا لوجدنا أن الجمهور الأمريكي كان أقل من 5 بالمئة ربما منذ 5 سنوات. لكننا نتكلم الآن عن 15 - 20 بالمئة، وما زالت النسب ترتفع".

"سأكون متفاجئاً إن لم نحصل على 5 أو 6 سباقات في أمريكا خلال السنوات الثلاث إلى الخمس المقبلة. أعتقد أن هناك إمكانية لتحقيق ذلك، وهناك اهتمام بذلك".